台传媒记者卢珍珍
11月15日,奈雪的茶和柯南联名正式上线,年轻人骨子里的动漫基因又动了。当天,点开奈雪的茶小程序,页面上显示在售的联名茶饮,就有三个系列。
从年初热到年尾,茶饮跨界联名,一直拿捏住年轻人。喜茶与奢侈品牌FENDI合作,瑞幸咖啡和茅台联名,一拨又一拨联名,吸引着年轻人不停买单,甚至产生现象级消费。
品牌联名魅力何在,让回归理性消费的年轻人,不停掏口袋?采访中,记者了解到,有人将品牌联名活动当作收集游戏,有人愿意为自己喜欢的IP买单,也有人只是为了跟风。
联名好卷
今年茶饮界联名,真的太卷了。
5月,喜茶与奢侈品牌FENDI合作推出联名款,上线不久后各地门店抢购一空,黄色手杯与手提袋,更是在二手平台上遭到疯抢。
随着电影《芭比》在国内上映,10月底,喜茶又和芭比联名,甚至将头像改成了芭比粉,并结合了芭比标志性的高马尾造型玩起了变装。官方对外宣布,上市前2天,销量就突破了115万杯。
今年在网络上掀起热浪的,当属瑞幸咖啡和茅台联名,它在9月初推出的“酱香拿铁”引爆了互联网的话题。相关话题在微博、抖音等平台,占据热搜高位。趁着联名热度,瑞幸又马不停蹄联名《猫和老鼠》推出周年纪念款,同样获得较高关注度。
作为台州本土茶饮,古茗也和热门国漫IP“天官赐福”展开了联名。热门小说《天官赐福》拥有一大批死忠书粉,被改编成同名国产动画在B站播放后,有较好口碑和流量。
动画、名画、电影、游戏,茶饮跨界联名的IP,是当下年轻人喜欢,或者曾经热捧的热门IP,往往能勾起年轻人的购买欲。
相比茶饮的口味,年轻人更看中它们联名推出的周边。联名纸杯、打包袋、贴纸、挂件、徽章,为了自己的心头好,年轻人们也开始卷了。
在台州古茗和“天官赐福”联名的一家主题店,除了联名周边,现场还有美陈、Cosplay、写团扇等。
联名上线那天,18岁在读大学生小安,7点钟就赶到现场排队。“预料人会很多,但没想到这么多,这个活动一下子炸出很多道友。”作为《天官赐福》的书粉,小安提前做好了攻略,早早来排队,“大部分是高中生或大学生,也有家长过来给孩子排队的。”
9点,店铺正式营业,轮到小安时,她买了联名中的一款套餐。当店员喊出小说里的经典语录“此去一帆风顺,天官赐福”时,小安高喊了一句“百无禁忌”后拔腿就跑,“我是店里第一位成功接暗号的,i人(网络用语,指性格比较内敛、内向的人)勇气大爆发了。”
那个周末,小安花了两天时间,买了两个套餐,集齐了周边。
茶饮推出的联名款,往往是限量款,为了得到周边,排队和拼手速下单,成了年轻人绕不开的话题。有心得的人,还会在社交平台上,分享自己的攻略。
谁在买单
拿到自己喜欢的周边,小安很开心,这次活动附加的快乐,是让她遇到了很多志同道合的人。“是个大家庭的感觉,因为都喜欢《天官赐福》,所以我们都是朋友,一点也不孤单。”这是小安的真实想法。
为茶饮联名买单,是因为这些联名IP,触动了年轻人心底最柔软的地方。而收集这些美好,是消费几杯奶茶就能解决的事情。
30岁的曾先生,椒江人,一名动漫爱好者。因为喜欢动漫,他去了日本留学,并在那里工作过一段时间,前后将近10年。直到去年,他才回到国内。
遇见曾先生,是在椒江青悦城奈雪的茶店铺。11月15日,他和妻子还有父母,专程来买奈雪的茶和柯南联名的周边,三杯联名奶茶、两个杯子、一款蛋糕、一个冰箱贴,一次消费将近200元。
“《名侦探柯南》漫画是我读小学时开始看的,TV动画我已经追到1141集,剧场版追到了第25部。”曾先生不爱喝奶茶,但为了柯南周边,他愿意掏钱。“奶茶一次喝不完,我就放冰箱分几天喝。”
除去茶饮跨界联名的周边,曾先生的周边收藏里,还有肯德基和高达、七龙珠合作的周边等,基本以动漫为主。“我遇到最难抢的是喜茶联名《原神》那一款,人太多,系统一度都瘫痪了,我只能不停刷页面。等到成功下单,一看前面排了200多杯,又得再等2个多小时。”更多时候,曾先生都会把这些收藏整理好,“不定期看看,掸掸灰尘”。
曾先生为了自己的爱好收藏周边,但临海人杨阳,却是为了“收藏”这件事。
“哈哈哈,我是《天官赐福》的假粉,本来想去主题店,当天两次点单排队前面都有三四百杯,我就放弃了。”30岁的杨阳在温岭工作,为了收集《天官赐福》联名盖章,她搜遍了温岭古茗的分店,最后在泽国一家分店找到缺少的盖章款。在小红书上,她还写了一篇盖章体验总结,里面罗列了一些可以去盖章但不要求消费的店铺。
收集盖章,是她的乐趣。
在杨阳小红书个人账号里,被她置顶的帖子,是她收集的台州景点、公共设施里的盖章。杨阳坦言,一开始逛博物馆,是为了盖章留念,“一旦有了几款,你就想收集更多,陷入一个怪圈。”
为了收集《天官赐福》盖章,杨阳跑过不少门店,有些并不是为了自己。“我们盖章有个圈子,如果朋友同城门店没有这款盖章,我盖好邮寄给她作为交换。”
这是年轻人社交的方式,带动他们交流的,往往还有商家的功劳。杨阳说起喜茶的一款冰箱贴,“新店开业,喜茶会推出一款当地城市的文创冰箱贴,为了集齐不同城市的冰箱贴,很多年轻人会在社交平台进行互换。”
消费后劲
滴滴打车花了30元赶到泽国,拿到《天官赐福》联名周边时,杨阳有点满足,再看看套餐里的四杯奶茶,她又有些犯难。
带着奶茶和周边,回程坐公交车时,杨阳坐错了方向。师傅一句“不嫌麻烦,可以坐到底站,我再带你回城”,让她暖了许久。回到温岭城区,她把手里其中一杯奶茶给了师傅,这成了她买联名周边时的一个暖心回忆。
“剩下三杯奶茶,其中两杯分两天喝了,第三杯倒掉了。”杨阳说,为了周边,很多人会购买无法喝完的奶茶,浪费就出现了。她在社交平台上倒过苦水:“四杯套餐我真的不能再买了,喝完当天晚上睁眼到第二天,第二天白天还没有睡意。”
“一个人消费四杯,真的很难,还好我的家里人也喝奶茶,能分担很好。”小安告诉记者,有段时间,她总能在奶茶店门口,看到喝不完送路人奶茶的女生们。在社交平台上,有人为了买周边找人代喝奶茶,也有人直接避开奶茶,从二手平台直接购买周边。
出于某种喜好,有人入了收集奶茶周边的坑,但也有很多人,只是为了跟风。
当一款联名奶茶出现时,在宁波工作的盛先生,经常会在线远程给住在玉环的妻子点一杯,在他看来,这是一种仪式感。
“联名款的奶茶,话题性很强。刚推出来时,群里几个朋友都会跟风买,你没买好像没跟住潮流一样。我老婆收到,也会很开心。”盛先生说,奶茶的口味并不重要,重要的是可以拿来晒朋友圈的茶饮大Logo,或者联名图案。
“群里几个女性,都是奶茶爱好者,奶茶或者咖啡,是大家讨论的高频词汇。瑞幸‘酱香拿铁’出来后,关于它的口感,她们就讨论了很久。”不一样的是,她们不会花更多的钱和精力,去追联名周边。
手上收集了四五款茶饮周边后,杨阳暂停过一段时间,当问及是否还会继续消费联名茶饮时,她说:“遇到自己喜欢的,还会买的。”